建设生态园林城市营造粤港澳“后花园”———对湖南郴州市旅游业发展的调查和思考

    今年元月，“中国优秀旅游城市”这一光荣称号被湖南郴州市摘取，该市凭什么获得这一荣誉呢？记者带着疑问，在５月下旬，对湖南郴州市的旅游业发展情况进行了多方位的调查采访。采访中发现，郴州市历史上曾被世人戏称为“船到郴州止，马到郴州死，人到郴州打摆子”的穷乡僻壤，上世纪九十年代以前，还是一个财政穷、城市旧、群众苦的“老山边穷”地区。小平同志南巡讲话以后，特别是地改市以来，郴州找准了自己的发展思路，着力实施“开放带动”首选战略，把发展特色旅游产业作为经济发展的着力点和切入点，仅用１０年时间，便把一个“养在深闺人未识”的湘南小城建设成了一个国内知名的生态园林城市。
    ２００３年，该市共接待国内外游客５３０．６万人次，旅游综合收入２５．１８亿元人民币。旅游综合收入已占到全市国内生产总值的７．８％。今年“五一”
    黄金周，该市接待国内外游客３０万人次，与２００２年相比增长５６．４％牞客房出租率９６％，游客的增幅、客房出租率双双位居湖南省第１位，旅游人数、旅游综合收入居湖南省第３位，被誉为湖南乃至华南地区的一匹黑马。该市旅游业之所以发展迅速并成为国民经济的支柱产业，有五条经验值得认真总结和推介。经验之一：明确发展思路和目标，提升旅游产业地位郴州把旅游业作为一个产业来抓还是１９９４年。那时郴州刚刚撤地建市，全年接待游客人数仅３５万人次，旅游综合收入不到５０００万元，但时任郴州市委书记梅克保为发展本地经济谋划“五大战略工程”，仍把发展旅游业列入其中。
    １９９９年继任的市委书记李大伦又进一步提出了把旅游业作为郴州经济发展支柱产业和第三产业的龙头，创建中国优秀旅游城市，营造粤港澳“后花园”的目标。该市旅游经济的发展分３个阶段，从１９９４年至１９９６年为第一个阶段，１９９７年至１９９９年为第二阶段，２０００年至２００３年为第三个阶段。第一阶段的主要目标是统一发展旅游产业的认识，全面启动该市旅游经济发展，第二阶段的目标是在巩固第一阶段成果的基础上，创建自己的旅游品牌，第三阶段的目标是利用自己的品牌项目，快速形成旅游产业链，使旅游产业成为该市的支柱产业，成功创建中国优秀旅游城市。今年郴州在去年成功创建中国优秀旅游城市的基础上，又提出了郴州旅游二次创业的新目标，即用３—５年时间创建中国最佳旅游城市，主要旅游经济指标在２００３年的基础上再翻一番。到２００８年，全市旅游年接待游客达到１０００万人次以上，旅游年综合收入突破５０亿元，旅游综合收入占全市ＧＤＰ的比重要达到１２％—１５％左右，粤港澳“后花园”真正形成，粤港澳游客占整个游客量的比重达到７０％以上。正是由于郴州旅游的发展既有长远目标，又有近期打算，进一步的狠抓落实，最终取得了丰硕成果。
    经验之二：政府主导，多方筹资，构筑全社会办旅游的大格局旅游产业的发展具有“早期投入大、产出少，中期大投入、中产出，后期少投入、大产出”的特点。郴州市委、市政府认识到郴州旅游还处于起步阶段，先期一定要实施政府主导战略，才能带动整个产业的向前发展，他们提出了重点景区在哪里，水、电、路等基础设施就配套到哪里，近些年他们先后新建和改造了１０多条共计３００多公里的旅游公路，新建了近１０个旅游码头，主要旅游景区全部开通了程控电话和移动电话，并专门设立了旅游产业发展引导资金，先后投入了６亿多元用于旅游景区开发和旅游基础设施建设。在政府加大投入的同时，他们制定优惠政策，鼓励和支持国有企业、民营企业投资旅游业，并把旅游项目作为招商引资的重点项目对外发布。
    １０年来，全市旅游投入超过２０亿元，其中社会投资超过１５亿元。如广东中山泉林温泉开发有限公司投资５０００万元开发永兴悦来温泉，浙江千岛湖旅游集团投资４０００多万元开发东江生态旅游，珠海美地园林设计公司投资２亿元开发资兴大王寨景区，市区４家四星级酒店和４家三星级酒店全部是外资和企业投资兴建的，现在郴州社会办旅游的的热潮正方兴未艾。今年以来国内许多大的旅游集团都准备整体承租经营大的旅游景区，莽山、东江湖、飞天山等景区的经营权转让都正在洽谈之中。
    经验之三：实施精品战略，打造知名品牌产业、印象市场和体验经济因此，必须依托丰富的资源塑造优美的形象，以好的旅游产品开拓客源市场，以大的客流支撑旅游经济。如何在起步晚，底子薄，基础差的情况下求得旅游业的快速发展，郴州市进行了深入的探索和不懈的努力。在旅游实践的过程中，着力实施旅游精品战略的思路始终没有改变过。市委书记李大伦经常强调：“特色就是价值，雷同必然贬值。旅游资源开发一定要抓住重点，突出特色，大力实施旅游精品战略”。郴州的旅游业经历了从专项旅游到山水旅游再到生态旅游的发展过程，不断深化产品内涵，提升旅游品质，延伸产业链条。在９０年代中期，他们以极富特色的专项旅游产品打入市场，寻求突破。被誉为“中国生态旅游第一漂”的东江漂流和中国南方唯一的开放式野外狩猎场，被评为湖南省最佳专项旅游产品。之后，凭借独特的山水资源和优越的区位交通优势，围绕“南岭纯净水，楚南文化福地”的旅游主题，倾力打造旅游知名品牌，相继开发建设了碧水蓝天东江湖、丹霞胜地飞天山、十八福地苏仙岭和“中国生态第一山”莽山等一批山水旅游作为当地旅游产业建设的核心，精心规划，强力推进。他们清楚地知道，产业的发展不是单靠某一个旅游景区的开发就可以实现的，而是要靠充分发挥比较优势，突出自身特色来提升旅游产业的核心竞争力，依靠整体推进、重点提升和丰富结构来扩大旅游市场的磁场效应，并以此来树立旅游城市的整体形象，实现通过发展旅游带动整个区域经济发展的目的。近年来，郴州通过建设国家等级旅游区（点）来提高景区开发和产业建设的档次与规模，通过创建“中国优秀旅游城市”工作来提升城市和景区的品位和档次，完善旅游产业的综合配套化程度，取得了令人瞩目的成绩。现在郴州投资超过５０００万元的旅游区（点）已超过２０处，国家等级旅游区６个，其中ＡＡＡＡ级和ＡＡＡ级各２个，国家森林公园３个，国家地质公园１个，中高档温泉旅游度假区３处，“中国优秀旅游城市”的创建高分通过国家验收。业已形成的“生态休闲，寿地福城，漂流探险，温泉健身”四大特色旅游正吸引着越来越多的游客和更广阔的市场。
    经验之四：加强旅游宣传促销，积极开拓旅游大市场旅游目的地的知名度直接影响旅游产品的市场进入度。知名度就是生产力。扩大宣传就是开拓市场。郴州市始终高度重视旅游促销工作，极大地提高了市场知名度和竞争力，促进了旅游业快速发展。一是确立目标市场，客源定位准确。该市从实际出发，客观分析目标市场，在发展之初，把自身定位于湖南省国内旅游重要目的地城市之一，快速启动市场。之后又利用毗邻广东的优势，大胆提出要营造粤港澳“后花园”，把目标锁定在国内最大、消费能力最强的客源输出地———珠三角城市群和港澳地区，并强化宣传促销，传播整体形象，取得了极好的市场效果。二是举办节会促销。节会旅游是指以各种节日、盛大的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形象。节会的举办可把高质量的产品、服务、背景、人力等众多因素围绕某一主题来组织和整合，集中大众媒体的传播报道，迅速提升目的地的知名度和美誉度。郴州自１９９７年举办第一届郴州山水旅游节之后，从２０００年开始每年举办一届郴州生态旅游节，有效地整合了资源要素，塑造和传播了郴州旅游形象，极大地促进旅游发展。三是持之以恒抓促销。一个区域旅游目的地的建立和目标市场的成功培育决非一日之功，需要长期精心开发建设和宣传推介。郴州自提出发展旅游产业之后，就没有放松过旅游促销工作，他们充分利用各种有效途径，加大经费投入，创新促销方式，追求宣传实效。比如，广州国际旅游交易会，作为一个地区举办的旅游盛会，国家旅游局、湖南省旅游局并未有团参展，十年来从未中断过，并经常在旅交会期间举办专场推介会，多次获最佳组织奖和展会支持单位。通过政府牵头，企业参与，市场运作，力求运用大手笔，形成大声势，造就大影响，吸引大人物，产生大效益。四是有的放矢抓促销。他们善于根据市场的变化，不断推出能满足市场需求的产品，确立营销重点。如去年“非典”过后，该市利用毗邻广东却无一非典病发生的事实，大打“健康旅游”品牌，形成健康安全的旅游目的地形象；利用冬天郴州有雪景而广东不下雪的差异推出“潇湘林城赏冰挂，冰天雪地泡温泉”的独特产品；利用京珠高速公路广东段开通、自驾车游大量增加的时机，在广东各大城市适时举办“自驾车潇洒游郴州”的专场推介活动等。同时他们根据不同旅游产品，选择能恰当表现产品特征和与产品定位吻合的媒体来促销。最近，该市在《旅游卫视》“畅游天下”栏目中连续播出了五集共１５０分钟的专题节目“湖南郴州之旅”。五是整合力量抓促销。旅游业是关联性强的系统工程，它既受社会经济各方面的制约，同时又使社会经济各方面从旅游发展中受益。在郴州市，已经形成了全社会关注旅游，各部门关心旅游，政府和企业联手推介旅游的良好氛围，政府主导、部门联动、企业互动的大旅游宣传促销格局已经形成。如郴州市广电局把宣传郴州旅游作为己任，今年“五一”黄金周在中央、省、市三级共发稿３００多条，位居全省之首，特别是“万华岩洞漂流”、“自驾车旅游者资兴献爱心”还上了中央台的新闻联播。
    经验之五：事在人为，事在领导者为为官一任，造福一方。湖南省旅游局局长袁新华在总结郴州旅游经济发展经验时说：“事在人为，事在领导者为。”透过“郴州现象”看地方经济的发展，领导者的作为也是该市旅游经济发展到今天的重要因素。
    １９９４年郴州撤地建市，郴州市委、市政府提出把旅游产业作为“五大战略工程”之一来抓时，有部分人认为：“旅游就是吃喝玩乐，是为接待服务，不是一个产业”；还有一部分人认为：“郴州旅游资源不够丰富，品位不高，搞不出什么名堂”。但当时的市委书记梅克保同志却坚持认为郴州旅游资源十分丰富，大有可为，现在是“端着金饭碗讨饭吃”。他高度重视旅游工作，把旅游工作列入了其重要议事日程，经常深入旅游第一线调查研究，现场办公，并指示各有关部门大力支持，社会各界主动参与，为旅游行业排忧解难。为了加强旅游干部队伍建设，市委、市政府又作出了重大决定，面向全省公开选调旅游局长。
    １９９５年，当时年仅３１岁的潘碧灵从省直机关被破格任命为该市旅游局局长，潘上任后，全面贯彻落实市委、市政府的战略决策，大胆开拓，扎实工作，推动了郴州旅游的快速发展，由于政绩突出，１９９９年，潘碧灵同志被国家人事部、国家旅游局授予“全国旅游系统先进工作者”，市委又向省委推荐潘碧灵同志任主管旅游的副市长。
    １９９９年继任的郴州市委书记李大伦同志认为：“郴州旅游既有‘令人难见古时月’的神秘，也有‘养在深闺人未识’的内涵，更有‘春来江水绿如蓝’的生机，郴州旅游产业大有可为。”正是基于这样的认识，他对郴州旅游产业发展高度重视，亲自过问，全力支持，尤其是对郴州旅游的宣传不遗余力，自己经常是率先垂范。许多记者要求专访他，他常避而不见，低调处理，但只要是宣传郴州旅游，他就会口若悬河，积极配合。正是这些领导者的认识到位，目标一致，一任接着一任地往下抓，才有了今天郴州旅游大发展的可喜局面。十年磨一剑，小城变花园。对湖南郴州市旅游业发展的采访，令人感慨，也使人感动。郴州旅游经济的迅速发展，对资源非优区和旅游后发地区的开发建设具有很好的启示作用。随着郴州旅游二次创业的开始，我们有理由相信郴州旅游的明天一定会更加美好。

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